Warum Hashtags bei Facebook scheitern werden

von Stefan Evertz am 17.03.13 um 20:40 Uhr |

"Please enter your access code, followed by the pound sign." Hashtags sind toll, definitiv – im Umfeld von Veranstaltungen sowieso, aber auch, weil sie dabei helfen, Diskussionen und Themen zu bündeln (und das sage ich nicht nur mit meiner „Social Media Monitoring„-Brille). Die Vorteile von Hashtags zeigen und verbreiten sich immer mehr bei Twitter, aber auch zunehmend bei Google+. Da passen die jüngsten Gerüchte, dass nun auch bei Facebook Hashtags in der Pipeline sind. Allerdings glaube ich, dass Hashtags absehbar bei Facebook scheitern werden…

Spannende Gedankenspiele kann man gerade lesen, warum Hashtags bei Facebooks eine tolle Sachen wären, so z.B. bei T3N oder bei AKOM360. Die dort skizzierten Überlegungen aus Markensicht finde ich dabei z.B. durchaus schwierig. Da Hashtags selbst bei internationalen Marken und Kampagnen bei Twitter bislang nur sehr eingeschränkt funktionieren (und wir in Deutschland weiter mindestens die „obligatorischen 2 Jahre“ zurück sind), sucht man größere Ansammlungen an Erfolgsgeschichten bisher vergebens (von etwas vergeigt wirkenden Kampagnen mal ganz zu schweigen). Selbst eine der subjektiv besten Kampagnen der letzten 12 Monate, die Kommunikationskampagne von British Airways rund um London 2012, brachte nur „mäßigen“ Erfolg, zumindest wenn man sich Indikatoren wie die Fanzahl ansieht.

Hinzu kommt, dass Hashtags meines Erachtens sehr viel stärker Themen- und Anlassbezogen als mit eindeutigem Markenbezug genutzt werden. Insofern bleibt da eine sehr große Skepsis, was den Erfolg von Hashtags im Markenkontext angeht – generell, speziell aber eben auch bei Facebook und besonders auch für den deutschen Markt.

Letztendlich gibt es aber meines Erachtens darüber hinaus ein generelles und noch ein sehr spezielles Problem bei Facebook. Und ich fürchte, dass deren Kombi die erfolgreiche Etablierung von Hashtags bei Facebook verhindern dürfte:

  • Ein genereller Eindruck (durchaus subjektiv): Facebook wird speziell im letzten Jahr immer unzuverlässiger und instabiler – bestehende Funktionen fallen immer wieder aus (alleine die Nachrichtenfunktion…) Hinzu kommt die wachsende Unbenutzbarkeit, da selbst die aktuellen Browser durch offensichtliche Bugs und Macken ausgebremst werden. Insofern stellt jede technische Neuerung, die nicht der Verbesserung und Skalierbarkeit der eigentlichen Plattform dient, eher ein Risiko für alte und neue Features dar…
  • Das wohl simpelste und zugleich schlagkräftigste Argument für das prognostizierte Versagen: Die Suche. Denn ohne eine effektive Suche greift jeder Versuch, Hashtags zu verwenden, ins Leere. Und dann klappt es auch nicht, die vielzitierte Schwäche der Suche durch Hashtags auszuhebeln, denn durch das Nadelöhr „Suche“ müssen sie alle…

Insofern: So spannend ich die Idee von Hashtags bei Facebook auch finde, so würde ich mir zuerst mehr Ressourcen und Entwicklungszeit für die Kernplattform von Facebook wünschen, dicht gefolgt von der dringenden Bitte nach einer Verbesserung der Suche. Und dann erst reden wir wieder über Hashtags, denn dann würde es anfangen, Sinn zu machen. Und wer weiß, was uns dann noch an spannenden und erfolgversprechenden Ideen einfällt… 😉

Photo credit: quinn.anya via photopin cc

6 Gedanken zu „Warum Hashtags bei Facebook scheitern werden

  1. Johannes Lenz

    Hallo Stefan,

    es gibt cases, wie du hier sehen kannst, die durchaus funktioniert haben: http://mashable.com/2012/03/23/twitter-hashtag-campaigns/ Deutschland ist da noch ein anderes Thema. Aber es ist ja keineswegs so, das es ausgemachte Sache ist, dass die Hashtags kommen werden.

    Dass sie aber die Suche erheblich verbessern würden und zusammengenommen mit einer immer besser werdenden Graph Search durchaus Power entwickeln könnten, denke ich schon.

    Klar bleibt noch viel zu tun bei Facebook. Warten wir es ab 😉

    Viele Grüße

    Jo

  2. Stefan Evertz Artikelautor

    Wir stimmen auf jeden Fall darin überein, dass es da durchaus spannende Cases zum Thema Hashtag gibt (den BA-Case finde ich persönlich halt besonders gelungen ;). Mir ging es aber auch mehr darum, dass der Einsatz von Hashtags als Mechanik bei Kommunikationskonzepten und -kampagnen weiterhin eher die Ausnahme als den Regelfall darstellt – und das in der Vorreiter-Region US / UK.

    Allerdings steht und fällt das ganze ohnehin mit der Umsetzung – wenn die Suche also nicht verbessert wird (und bislang sieht das eher nicht so aus), wird auch die Verwendung von Hashtags nichts bewegen…

  3. marKo

    Seh ich es richtig, dass deine einzigen Argumente gegen Hashtags die Instabilität von Facebook und die mangelnde Suche sind? Damit dürfte zum einen jede Neuerung bei Facebook zum scheitern verurteilt werden, denn Instabilität betrifft sie ja alle. Zum anderen, und das finde ich sehr relevant, sind nach deiner Argumentation die Hashtags auf Instagram ganz klar zum scheitern verurteilt. Denn soweit ich weiß, gibt es dort auch keine Suche. Verrückt ist nur, dass es quasi genau dort von # nur so wimmelt.

    Warum sie meiner Meinung nach nicht nur NICHT scheitern, sondern durch die Integration von Hashtags auf Facebook sogar die gesamte Onlinekommunikationskultur verändert werden wird, versuche ich hier zu erläutern: http://www.as-im-aermel.de/ein-blick-in-die-glaskugel-zu-hashtags-auf-facebook/

    1. Stefan Evertz Artikelautor

      Ich habe keine Argumente gegen Hashtags skizziert (wie eventuell im Anfang des Blogposts deutlich wird, sehe ich da großes Potential und bin auch ein großer Anhänger und Verfechter von Hashtags – aus verschiedenen Gründen). Ich glaube aber in der Tat, dass die skizzierten und uns allen bekannten Probleme bei Facebook ein echter Feature-Killer sind. Die interne Suche ist leider nicht benutzbar, zum Teil schon länger angekündigte Features sind immer noch nicht flächendeckend ausgerollt oder sind in der vorliegenden Fassung mehr als unzuverlässig. Wenn diese Probleme behoben sind, sind da noch viele spannende Dinge denkbar – aber eben erst dann. Und die letzten 18 Monate lassen da leider wenig positives hoffen…

  4. silke

    Auch wenn der Text schon etwas älter ist: danke für die Inspiration, mir ist endlich mal wieder eine neue Kolumne für dw.de eingefallen. Hach, schön 😉 …bis nächste Woche dann!

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